（來源：中國科學報）近幾年來，中國的名優(yōu)農產品似乎陷入了一個走不出的夢魘——誰“火”，誰就逃不出屢被“山寨”的命運。
9月下旬，陽澄湖的大閘蟹才剛剛開捕，市面上各種假蟹卻早已“橫行”，業(yè)內人士分析，市面上300只螃蟹只有1只“系出名門”；
10月，正值新米上市的季節(jié)，黑龍江省五常大米協(xié)會會長張汝輝的一番話引起了輿論的一片嘩然：上海市面上92%的五常大米為摻假；
11月，真褚橙還掛在樹枝上，市面上假褚橙的出貨量已達真褚橙的10倍以上……
不過，這樣的現象或許將在不久的未來得到改觀。
2014年12月3日，《中國農產品品牌發(fā)展報告》在北京發(fā)布，農業(yè)部表示，下一步將探索建立農產品品牌目錄制度，“用最嚴格的方法去保護” 列入目錄的農產品品牌。
農業(yè)品牌山寨現象嚴重
“天下大米亂五常”，這一句話，道出了近年來“五常大米”的困境。
黑龍江五常大米是國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局認定的“地理標志產品”，早在1997年，五常大米就向國家工商行政管理局商標局申請注冊了可保護原產地名稱的證明商標。
五常市全市共有400余家企業(yè)具備使用“五常大米”商標的條件，五常大米協(xié)會為這些企業(yè)統(tǒng)一印制了不得用于流通的包裝和標志，這些包裝和標志實行封閉式管理，統(tǒng)一配送。然而，“五常大米“還是被“山寨”了。
五常市大米協(xié)會會長張汝輝曾向媒體表示，五常稻谷的年產量約100萬噸，折算成大米，也就是13億斤，全國一人一斤還不夠，而市場上，全國各地都在叫賣五常大米。
在10年前，新疆紅棗協(xié)會也曾向相關部門申請過“新疆紅棗”的商標，不過，和五常大米協(xié)會不一樣，新疆紅棗協(xié)會的商標申請并沒有成功。
“當時的想法是只有真正產于新疆的紅棗才能使用‘新疆紅棗’的商標，而且必須是具備相應資格的協(xié)會會員才能使用。”新疆紅棗協(xié)會的會長李根才告訴《中國科學報》的記者，“但是因為各種原因，這個商標沒有申請成功。”
如今，新疆的紅棗和五常的大米一樣，飽受“山寨”的困擾。“這種現象在內地還是比較嚴重的。”李根才說。據他分析，對新疆紅棗的“山寨”主要有兩種方式：一是把其他地方生產的紅棗摻到新疆紅棗里一起售賣；二是別的地方的紅棗借用新疆紅棗的包裝和商標。
為維護“若羌紅棗”原產地品牌，今年11月，新疆產棗大縣——若羌縣的工商局曾赴疆內外紅棗主要銷售市場，開展維權打假行動，查獲侵權紅棗79噸。李根才說，他擔心泛濫的山寨新疆紅棗，將對新疆紅棗未來的市場份額產生負面影響。“該吃的不吃的，愛吃的少吃了，新疆紅棗漸漸就會沒有了市場。” 新疆紅棗
注冊商標五年翻一番
在中國名優(yōu)農產品品牌屢遭“山寨”的同時，中國農產品的注冊商標卻在四五年翻了一番。
據統(tǒng)計，2008年，我國農產品注冊商標數為60萬件，到了2012年，這個數字增長到了125.25萬件。 在12月3日舉行的新聞發(fā)布會上，農業(yè)部農業(yè)與經濟信息司司長張合成用九個字概括了近年來農產品品牌的發(fā)展狀況：起步晚，發(fā)展快，潛力大。
中國農業(yè)大學農村問題研究所所長朱啟臻分析，農產品商標“爆發(fā)式”的增長，有兩大原因。
“一是消費者的需求，他們需要更多的品牌帶來的安全感，經營者對品牌的理解和認識也在不斷提高；二是政府的號召，近幾年，政府在政策上進行了引導，在資金上也給予了支持。”不過，在數量增長的背后，張合成也表示，“很多的產品競爭力比較小，多數品牌的影響力還僅僅停留在局部地區(qū)”。
“有的人注冊商標是為了什么？ 是為了獲取利益，是為了便于宣傳，這樣的品牌注定是不長久的，”朱啟臻說，一個品牌真正的培育需要幾代人幾十年如一日的共同努力，并不是一朝一夕的事。而在當下，大多數的商家并沒有這樣的耐心。“有些商家太急功近利了，他們常說‘抓住商機’，掙了錢就跑了，實際上并沒有真正的品牌建設的意識，”朱啟臻說，“從申請注冊時，就沒有一個長期的發(fā)展思路，換言之，就沒有想過真正的長久的經營它。”在李根才看來，市場上不少的新疆紅棗品牌，也正在走這樣的道路。
那些號稱“特級”或者以“星級”的名號而銷售的紅棗，并非是國家標準或行業(yè)標準的鑒定的結果。“都是商家為了宣傳。”李根才說，“新疆的紅棗現在處在面積增長的階段，在品牌建立和統(tǒng)籌方面，還有很長的路要走。”
不過，朱啟臻也強調，有的農業(yè)品牌缺乏鮮明的特色，因此，在激烈的品牌競爭中，容易被淘汰。“有的產品的可替代性強，也容易被假冒。”
品牌建設更要注重“培育”
牌培育是近年來的“熱詞”，更是國家政策的指向。
2013年，中央1號文件明確提出了支持農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)培育品牌的要求；2013年12月，在中央農村工作會議上，習近平總書記強調，要大力培育食品品牌，讓品牌來保障人民對質量安全的信心。2014年5月，習近平總書記又提出“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變”。
然而，在“品牌培育”的大方向指引下，如何將工作切實地落到實處，是必須解決的現實問題。事實上，中國的農業(yè)領域并不缺少“品牌”。在我國農業(yè)品牌化的過程中，已建立了“三品一標”的認證制度。據統(tǒng)計，無公害產品當年產地認證數量最多的是2012年，達到13821個，當年產品認證數量最多的是2011年，達到29935個。
2009年-2012年的數據顯示，我國綠色食品認證的企業(yè)數每年約在2500個左右，每年認證的產品數量約在6000個左右。2011年，過過認證的有機食品生產企業(yè)達1366個，認證的有機產品達6379個。同時，截止2013年7月，通過申請注冊的不重復的全國農產品地理標志共有2838個。盡管有各種各樣的品牌認證，但是，在現實中，諸如五常大米這樣的“農產品地理標志”仍逃脫不了被“假冒”的命運。
12月3日， 張合成對五常大米的“勾兌亂象”進行了回應。他表示，政府要組織方方面面的力量來打假，往往一個品牌響了存活不了幾年，是因為假冒偽劣造成的影響，要加強對品牌的保護。
當天發(fā)布的《中國農產品品牌發(fā)展報告》中提出，要從創(chuàng)立品牌發(fā)展的思想體系、理論體系，完善品牌發(fā)展法律保護體系，建立健全品牌發(fā)展政策體系，謀劃農業(yè)品牌的頂層設計，奠定農產品區(qū)域公用品牌發(fā)展基礎，創(chuàng)建我國農業(yè)公用品牌發(fā)展體系，探索建立農產品品牌目錄制度，完善農業(yè)品牌培育保護和監(jiān)管機制等八個方面，推進農業(yè)品牌化的制度設計。
當天發(fā)布的《中國農產品品牌發(fā)展報告》中提出，要從創(chuàng)立品牌發(fā)展的思想體系、理論體系，完善品牌發(fā)展法律保護體系，建立健全品牌發(fā)展政策體系，謀劃農業(yè)品牌的頂層設計，奠定農產品區(qū)域公用品牌發(fā)展基礎，創(chuàng)建我國農業(yè)公用品牌發(fā)展體系，探索建立農產品品牌目錄制度，完善農業(yè)品牌培育保護和監(jiān)管機制等八個方面，推進農業(yè)品牌化的制度設計。
朱啟臻認為，探索建立農產品品牌目錄制度，推進農產品品牌化的頂層設計是好事，但是，他也審慎地表達了自己的擔憂，“如果搞一個農產品品牌目錄，最后的結果又是大家爭先恐后地爭上目錄，那么就適得其反了，我們應該將重心放在如何培育和鞏固品牌。”
“一個農產品品牌能不能建立起來，我認為還是應該靠市場來說話，”朱啟臻說，“品牌的建立應該是為了滿足消費者和市場的需求， 建立品牌，就是建立消費者對品牌品質的信任，是和農產品的可靠和安全緊密聯系的。”
延伸閱讀：
農產品品牌目錄是將農業(yè)生產經營者品牌、農產品品牌及區(qū)域公用品牌等涉農品牌，按照一定的次序編排形成，是揭示與反映農產品品牌信息的工具。醉著我國國民生活水平的提高和消費者購買能力的增強，人們對優(yōu)質安全農產品需求日益旺盛，農產品市場供求信息不對稱，品牌信息發(fā)布不規(guī)范的情況下，由政府同意組織紕漏農業(yè)品牌信息，公布優(yōu)質安全農產品消費索引，塑造傳播良好的農產品品牌形象。建立農產品品牌目錄制度，把農產品按照品種分類、影響層級分類，各級農業(yè)部門在科學調查的基礎上，將最有影響力的品牌納入目錄定期發(fā)布，動態(tài)管理，以期完善、規(guī)范和強化對農產品品牌的推介、評選、推優(yōu)等活動，鼓勵農產品企業(yè)做好質量、做大品牌，強化政府公益服務，目的是用品牌增強消費者的信心，引導生產經營者發(fā)展品牌農產品。
重點研究四項制度：一是農產品品牌征集制度，二是農產品品牌審核推薦制度，三是農產品品牌評價制度，四是品牌培育和保護制度。
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